Полосатый рейс: Затевая ребрендинг, надо семь раз подумать

На российском рынке связи - волна ребрендинга. Ожидается, что осенью о смене маркетинговой стратегии объявит крупнейший сотовый оператор - МТС. Ребрендингом и ренеймингом (сменой названий) вовсю увлеклись крупные операторы "Комкор ТВ", "Уралсвязьинформ" и "РТКомм.Ру". Однако первой ласточкой в этой последовательности стал ребрендинг "Билайна", который, по всей видимости, станет и самым ярким примером бессмысленности ребрендинга как идеи.

Российские телекоммуникационные компании увлеклись переосмыслением своих старых брендов и созданием новых. В начале августа стало известно, что крупнейший в СНГ и Восточной Европе по числу абонентов оператор - компания МТС - заключил договор на креативное обслуживание с агентством FCB MA - совместным предприятием международной сети Foote Cone & Belding и российской компании Media Arts. Раньше со всеми маркетинговыми задачами МТС справлялось агентство "Родная речь", однако теперь в сотовом операторе посчитали, что одного агентства будет мало. О серьезности стоящих перед МТС задач на коммуникационном фронте говорит тот факт, что компания заключила договор на оказание консалтинговых услуг с британской компанией Landor. В число этих услуг входит и бренд-аудит. Участники рекламного рынка, комментируя череду сделок МТС, трактуют ее как начало ребрендинга, который предположительно состоится уже осенью этого года.

Если крупнейший российский сотовый оператор только собирается сменить имидж, то целый ряд компаний поменьше в течение лета уже сделали это. Так, в самом конце мая один из крупнейших интернет-провайдеров Москвы - компания "Комкор ТВ" (обслуживает около 200 тыс. абонентов) - начал оказывать свои услуги под новым брендом - "Акадо". Причины ребрендинга "Комкора" понятны: если с момента основания компания в основном занималась передачей телевизионного сигнала по собственным сетям, то за последние годы портфель ее услуг значительно распух и теперь включает интерактивные мультимедийные услуги и доступ в интернет. Соответственно и буквы "ТВ" в названии оператора утратили былую значимость и были удалены. Еще сильнее - до одной латинской буквы "U" - сократила свое название операторская компания "Уралсвязьинформ" (одна из крупнейших "дочек" "Связьинвеста"). Оператор сменил торговую марку, а юридическое лицо компании осталось прежним. В "Уралсвязьинформе" необходимость изменений объясняют в первую очередь тем, что внешний облик компании устарел - ему уже 11 лет и изменения были жизненно необходимы. Между тем екатеринбургские рекламщики считают, что внедрение реформ в жизнь могло бы пройти более удачно. "Главная задача ребрендинга - чтобы все поняли, что "Уралсвязьинформ" стал Utel. Лично я этого не понял, значит, задача не выполнена, - говорит гендиректор рекламной компании "Пиларс" Александр Залерцев. - Рекламная кампания нового торгового знака проходит очень хаотично. Сейчас непонятно, где речь идет о стационарной связи, где о мобильной. Не рассказано, какие действуют тарифные планы, в чем их преимущество, как они называются. Из рекламной кампании не понятно: куда идти, куда звонить. Как мне кажется, большинство обывателей вообще не заметили смену торговой марки "Уралсвязьинформа".

Наконец, третьей крупной компанией, решившейся в последнее время на ребрендинг, стал крупнейший российский магистральный оператор - "РТКомм.Ру". В начале сентября совместно с двумя другими операторами - "Комет" и "Телеком-центр" - "РТКомм.Ру" вошел в альянс, получивший новое название - Synterra.

Однако застрельщиком проектов ребрендинга стал "Вымпелком". Объявив в апреле о ребрендинге своей торговой марки "Билайн", компания преследовала три цели. Во-первых, обеспечение роста компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг. Во-вторых, отказ от участия в ценовых войнах на рынке сотовой связи. И наконец, в-третьих, уменьшение рекламных затрат.

Однако уже в июле своей рекламной кампанией "Простые вещи" с предложением "двух центов за минуту" "Билайн" фактически продолжил участие в ценовых войнах. Данные компании и мониторингов также демонстрируют, что удельные расходы на привлечение клиента у "Билайна" выросли за время ребрендинга в 1.5 раза (в это время у МТС они снижались, но в абсолютном значении они почти в два раза больше, а самые "дорогие" клиенты у "Мегафона"). Это, по данным исследования GSM-Монитор, сопровождалось снижением доли новых подключений: падение доли по России в целом составило 20%, а в Москве - почти 40%.

Интересно, что от ребрендинга "Билайна" в выигрыше оказались "Мегафон" и региональные сотовые операторы. У "Мегафона" доля рынка с 12% в 2004 году выросла до 22% во II квартале 2005 года, а у местных операторов за тот же промежуток времени - с 5 до 12%. По данным GSM-Монитора, при устойчивом увеличении количества людей, вспоминающих рекламу "Билайна", доля планирующих подключиться к нему неуклонно снижается (справедливости ради нужно сказать, что в августе в Москве наметилось изменение тенденции).

Остается еще вопрос о повышении лояльности существующих клиентов оператора. В этом плане у "Билайна" есть положительная динамика. Так, доля планирующих отказаться от него уменьшилась на 38% в Екатеринбурге и на 31% в Москве, но и у остальных операторов наблюдается аналогичная тенденция: у "Мегафона" за тот же период доля планирующих отказаться снизилась на 47% в Екатеринбурге и на 38% в Москве, у МТС - на 42% в Екатеринбурге и не изменилась в Москве. При этом у региональных операторов уровень лояльности ниже, чем у национальных.

Михаил ДЫМШИЦ, Юрий РЯЗАНОВ, Кирилл КАЛИНКИН

"Финансовые Известия"