Сколько стоит репутация?

О том, что такое репутация компании, наверняка известно, пожалуй, только одно - это крайне важная составляющая любого бизнеса. Однако, что включает в себя это понятие, как управлять репутацией фирмы, наконец, как оценить ее? Споры специалистов не утихают. Очередная дискуссия на эту тему прошла в рамках "круглого стола", организованного информационным агентством "Финмаркет".

Вряд ли найдется хоть одна компания, желающая удержаться на рынке, которую не заботили бы вопросы собственной репутации. Большинство понимают, что репутация - не просто хорошее отношение к фирме со стороны контрагентов, но ее актив. Вот только единых, принятых всем деловым сообществом, критериев его оценки до сих пор не существует. "Парадокс в том, что никто не знает, что такое репутация, постоянно спорят, обсуждают, несмотря на то, что какие-то термины написаны в словарях. Но, тем не менее, что касается бизнеса, по предмету, что такое репутация и как ее измерить к единому пониманию никто не пришел. Но при этом все говорят, как это безумно важно, как это безумно дорого", - констатирует Борис Фирсов из агентства "Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями". И в конце концов незнание, а точнее отсутствие четкого понимания предмета со стороны владельцев бизнеса и менеджеров "вдохновляет" работающих на них специалистов в области PR на "шаманство" и злоупотребления.

Очевидно, что самого по себе отношения к той или иной компании не существует. Оно складывается из множества предпосылок: от таких объективных, как финансово-производственные показатели и качество продукции, до трудно поддающихся количественной оценке социальных аспектов деятельности компании.

Нельзя забывать также, что репутация любого предприятия формируется в различных целевых аудиториях, к коим относятся и партнеры, и потребители, и собственный персонал, и, наконец, государство. Причем, в каждой из этих ЦА может быть собственное восприятие конкретного бизнеса, и примеров, когда деловое сообщество относится к своим членам совершенно иначе, чем большинство общества, - масса. Взять тех же олигархов. Кстати, некоторые из участников "круглого стола" отмечали важность такой составляющей репутации компании, как личность или личности, за ней стоящие.

Некоторые специалисты полагают, что ряд отраслей изначально обладают отрицательным репутационным балансом. Так, председатель совета директоров Центра репутационных технологий Радислав Гандапас полагает, что к таким отраслям относится и банковская сфера. "Банковская сфера, вообще сфера финансовых услуг, - это общественно порицаемое занятие, - считает он. - А почему? Бизнес непонятный. Вы людей спросите, чем занимаются банки. Они вам ответят: "Крутят бабки". И как они их крутят, что их становится больше? Это же не вата сладкая. Поэтому изначально репутационный баланс отрицательный у любой компании, выходящей на финансовый рынок. У финансового рынка баланс отрицательный, значит и у компании баланс отрицательный. Потому что отношение к этому бизнесу отрицательное".

Для решения этой проблемы пиарщики предлагают широкий арсенал средств, но все они так или иначе сводятся к построению целенаправленной коммуникационной политики. И правильное решение этой задачи в конечном счете должно прямо отражаться на капитализации компании. Вот что об этом думает генеральный директор агентства "Паблисити PR" Гай Ханов: "Основная задача коммуникации - создание репутации компании. Причем, такой репутации, которая считается реальным активом. Что значит реальный актив? Это значит, что она приносит дополнительную стоимость, может быть оценена не только по затратам, но и по стоимости. Более того, репутация более устойчивый актив, чем имущество потому, что если что-то происходит с имуществом фабрик и заводов, то владельцы не могут жить спокойно. А репутация может быть помощником. Пример ЮКОСа. Репутация поможет ему выдержать те нагрузки, которые он испытывает в кризисной ситуации".

Действительно, в России в деловой оборот постепенно входит понятие "репутационная стоимость" компании. Очень часто приводится пример крупнейших мировых компаний (в частности, Кока-Колы), стоимость нематериальных активов которых, в том числе репутации, едва ли не кратно превышает все остальные. А многие отечественные фирмы сами признаются в том, что у них, кроме репутации, по большому счету, ничего и нет. Прежде всего это касается тех же PR-агентств.

Более того, строка "деловая репутация" уже фигурирует в инвестиционных балансах, бухгалтерских документах. Но зачастую, как отмечает Борис Фирсов, она фиксируется "по остаточному принципу": "Берется капитализация компании, сколько она стоит на данный момент времени. Есть оценка ее фундаментальной стоимости. Одно из другого вычитается и делается предположение о том, что стоимость репутации данной компании столько-то процентов, столько-то миллионов, столько-то миллиардов".

Но не все так просто. По мнению генерального директора рейтингового агентства "Эксперт" Дмитрия Гришанкова, ситуация, когда можно репутацию измерять в деньгах, была бы идеальной. "К этому нужно стремиться, идти, использовать какие-то модели, пускай даже приближенные. Но что касается нас, мы пока к этому не готовы", - отмечает Дмитрий Гришанков. Дело в следующем. Чтобы измерить репутацию более или менее точно, нужно измерить две вещи. Первая - это капитализация, которую дает рынок. А фондового рынка в России пока нет, если не считать несколько голубых фишек, которыми спекулируют, и цены на которые определяются далеко не всегда экономическими показателями. Во-вторых, надо измерить реальную стоимость активов, и лишь тогда выводится разница, которую можно трактовать как стоимость репутации.

Таким образом, "пощупать" собственную репутацию могут пока немногие российские компании. И все же понятие "репутация" перестает быть чем-то совсем уж эфемерным.

    /Финмаркет/