Как формируется репутация?

На российском рынке происходит преимущественно стихийное создание репутаций. Рекламные и PR-кампании часто ставят целью формирование только узнаваемости продукта, ориентируясь при этом на сознательный уровень восприятия человека. Попытки же воздействовать на личное бессознательное, создать некий эмоциональный фон ТМ на местном локальном рынке наблюдаются достаточно редко.

Тем не менее практически каждая более или менее известная компания имеет свою репутацию. Общество, жители города, клиенты формируют собственное мнение о фирме. Те, кто каким-то образом сталкивался с деятельностью компании, распространяют информацию о ней в своей среде. По цепочке информация становится известной все большему числу людей. Это пример стихийного и бесконтрольного формирования репутации. Нужно помнить: если вы не можете контролировать процесс формирования имиджа, то в результате можно получить неприятный сюрприз.
Технологии управления репутацией очень близки к технологиям управления слухами. Существует "закон распространения информации в среде", который гласит, что "положительная" информация распространятся в несколько раз медленнее, чем "отрицательная", и при этом имеет свойство "затухать". Поэтому, чтобы избежать стихийного формирования неблагоприятной репутации, необходимо принимать какие-то меры и действия. Слухами - положительными и отрицательными - можно и нужно научиться управлять.

Работа со слухами - это умение воздействовать на глубокие слои психики. Людей привлекает что-то необычное, выходящее за рамки обыденности. Два примера: несколько лет назад в прессе появились сообщения о том, что в одном из мебельных магазинов Новосибирска завелся домовой, который переставляет мебель; некоторое время спустя необычные события начали происходить в помещении другого магазина: здесь нашли клад…

Сейчас уже ясно, что это были искусственно сформированные слухи - может, не очень изящный, но эффективный рекламный прием, направленный на повышение "известности" конкретных магазинов. В чем плюсы этих слухов? Любопытство и страх привлекают к этому месту народ, а, следовательно, и покупателей. Такие слухи отлично переходят из уст в уста, эту информацию с удовольствием "пережевывает" пресса, и магазины в одночасье становятся известными.

Главная сложность в процессе управления слухами - это создание слуха. Если вы решились "запустить" слух о своей компании (или конкуренте) продумайте его содержание. Слух должен иметь "самораспространяющийся" характер, люди должны хотеть его повторять, обсуждать, передавать из уст в уста. Обязательно нужно учитывать тот факт, что слухи имеют свойство деформироваться. Иногда запущенный слух возвращается в совершенно ином, искаженном или даже противоположном виде.
Для продвижения интеллектуальных услуг (консультационных, по подбору персонала или жилья) недостаточно обычных методов продвижения. Покупая интеллектуальную услугу, мы покупаем "кота в мешке". Поэтому решающим фактором является репутация фирмы. Составляющие репутации: профессионализм (стиль, особенности работы и взаимодействия с клиентами, удобство для клиента) и ценовая составляющая.
Существуют фирмы, предоставляющие услуги VIP-класса, ориентированные только на состоятельных клиентов.

Другие фирмы, наоборот, ориентированные на широкую аудиторию. При этом они намеренно не тратятся на дорогие ремонты и оборудование, что позволяет им держать низкие цены. Негласный лозунг этих компаний таков: "Вы платите только за товар, а не за наш имидж". Яркий пример такой рыночной стратегии среди новосибирских компаний - супермаркет "Гигант". Демонстрация простоты - простые стеллажи, оборудование, минимальный дизайн, низкие по сравнению с другими супермаркетами цены: "Вы не оплачиваете наши затраты".

Репутационный эффект вступает в силу, когда нет смысла давать прямую рекламу. Во многих случаях массированная прямая реклама может дать обратный эффект: "денег много, вот и тратят!". В подобной ситуации, особенно если компания работает в сфере услуг, лучше воспользоваться имиджевой рекламой. Как это сделать? Существует несколько способов, например, присоединение к событию:

• найдите календарь событий в Новосибирске. Это могут быть фестивали, рождественские праздники, приезд артистов, ярмарки и т.д.;
• определите целевую группу, которая вам интересна;
• пометьте для себя события, которые привлекают данную целевую группу. События должны вызвать у этой группы, во-первых, интерес, а во-вторых, уважение;
• компания присоединяется к этим событиям.

Эту технологию называют "репутационным присоединением", или "репутационным вампиризмом". Процесс присоединения весьма прост. Свяжитесь с организаторами и предложите скидки, спонсорскую помощь и т.д. В итоге ваша компания получает права спонсора или соорганизатора мероприятия. Взамен вы получаете максимальное оповещение о вашем присутствии в печати, СМИ, буклетах и т.д. Если вы предоставляете свои помещения для мероприятия, то организаторы при аккредитации журналистов могут требовать упомянуть место проведения (название ресторана, гостиницы и т.д.). Репутацию можно "присоединить" и к личности конкретного человека - известной личности.

Существует также прием "кросс-рекламы". Например, фирма Wellmark долгое время рекламировала свою продукцию на фоне автомобиля "мерседес". Марка в этом случае присоединяется к авторитетной, уже "раскрученной" марке. Возникает эффект "наложения репутации". Безусловно, не стоит "присоединять" свою марку к марке конкурирующей компании.